(36) Television IV (BEJ30)

zu 4.2) Die Wirkungsforschung zeigt, dass der Einfluss der Massenmedien nicht allmächtig ist, wenn Lazarsfeld zum Beispiel bestätigt, dass der personale Einfluss von Freundes- und Nachbarschaftsbindungen in der „politischen Homogenität von Primärgruppen“ der überragende ist.

Trotzdem kommt man nicht umhin festzustellen: Kommunikation ist Wirkung. Und die Wirkungsforschung ist dort ertragreich, wo sie den „rezipienten-orientierten-Ansatz“ durchhält und die Reziprozität der personalen und sozialen Merkmale aus dem Untersuchungsfeld nicht ausklammert.

Es gib diverse Ansätze zur Wirkungstheorie von Medienkommunikation. Die Theorie von der „Agenda Setting Function“ der Massenmedien ist ein solcher. Man geht hier davon aus, dass Themen eine Art Lebensgeschichtehaben: Die Massenmedien bestimmen zwar nicht, was die Leute denken, aber sie beeinflussen stark, worüber die Leute sprechen und denken. Insbesondere bei neueren Themen prägen die Massenmedien dann die Realitätsvorstellungen ihrer Empfänger. Thema und Meinung können dann im Folgenden zu einer Art von öffentlicher Moral verschmelzen und über die Thematisierungsfunktion der Medien kann eine gewollt-ungewollte Zensur ausgeübt werden.

Noelle-Neumann entwickelte die bekannte Theorie der Schweigespirale: Wer seine Meinung bestätigt sieht, fühlt sich ermutigt und redet öffentlich darüber. Wer sieht, dass seine Meinung an Boden verliert, kommt sich alleingelassen vor und verfällt in Schweigen. Es kommt zu einem Verstärkereffekt von Reden und Schweigen „vor allem in Situationen des Wertewandels“. Bereits Locke wies darauf hin, dass aus Angst sich gegen die herrschenden Meinungen in der eigenen Gruppe zu wenden und sich damit zu isolieren, ein entscheidendes Motiv für die Meinungs- und Urteilsbindung ist. Der Integrationsdruck der öffentlichen Meinung ist beträchtlich.

Meinungsstrukturen und Realitätsvorstellungen der Bevölkerung werden entscheidend durch die Massenmedien geprägt, „und zwar je weiter die Ereignisse oder Personen entfernt sind, desto mehr und auch je übereinstimmender die Medien berichten und je frischer und in den Einstellungen noch nicht vorgeprägt die Gegenstände sind“.